位置:首页 >  上市公司 > 正文内容

沃尔玛+能否从亚马逊拯救沃尔玛

更新时间:2021-07-20 14:54:18

今天是Chris Cracchiolo在沃尔玛工作的第一天。这位拥有 19 年美国运通经验的老将接任Walmart+的负责人,这是沃尔玛去年 9 月推出的订阅计划,作为亚马逊 Prime 的陪衬。

也许不是太早——因为尽管沃尔玛有动力,但要赶上亚马逊还有很长的路要走。

根据最新的 PYMNTS 数据,这是一项在 6 月 24 日至 6 月 27 日期间对 2,297 名美国消费者进行的全国性研究,从 2020 年 10 月(即推出一个月后)到 2021 年 5 月(仅 8 个月后),Walmart+ 的订阅者数量大幅增加。Walmart+ 的订阅者当时有 4440 万,到 2021 年 6 月大约有 5390 万——订阅者增加了 21% 以上。订阅者增加的绝大部分(约 91%)由也是亚马逊 Prime 会员的订阅者组成。

截至 2021 年 6 月,亚马逊拥有 1.714 亿名 Prime 会员,是 Walmart+ 的三倍。

虽然 Walmart+ 有一些好消息,但这些数字只是故事的一小部分——也是 Cracchiolo 先生面临的挑战。

交易日决斗

PYMNTS 在 Amazon Prime Days/Walmart Deal Days 活动结束两天后进行了这项研究,以了解谁在这些大型促销日购物,他们买了什么以及他们花了多少钱。使用这些数据,我们发现 Amazon Prime 和 Walmart+ Deal Days 用户的行为是了解美国当前零售之王面临的更大问题的一个窗口——根据我们目前的预测,这个问题可能会输给亚马逊从今天起一年多一点。

我们发现沃尔玛是一家在很大程度上仍然依赖杂货销售来提升其收入的零售商,并且在关键的非杂货零售类别中继续失势。

我们还发现,居住在城市中心以外的中低收入消费者曾经是沃尔玛的主要客户,他们也是亚马逊 Prime 会员,他们从他们那里购买杂货和零售产品。这些消费者在 Prime 会员日期间在亚马逊上的花费(平均交易额为 42 美元)是他们在交易日(平均交易额为 22 美元)在沃尔玛上花费的两倍。

我们还了解到,五分之一的美国消费者同时拥有 Amazon Prime 和 Walmart+ 账户,其中 43% 和 38% 的跨界会员分别由千禧一代和千禧一代(33 至 43 岁)消费者组成。然而,我们也看到,更多的这些人口群体正在亚马逊购买非杂货零售在线产品,然后送货到家。

同时拥有 Walmart+ 和 Amazon Prime 账户的千禧一代中,有 60% 会从亚马逊购买商品,以便在城市中心送货上门,相比之下,该细分市场中 55% 的人从沃尔玛在线购物。一半的人选择在商店在线提货——沃尔玛路边和亚马逊的储物柜。

这些发现还提出了一个更基本的问题,该问题现在是美国(和全球)关于亚马逊(以及更普遍的大型科技公司)的政治和监管辩论的核心。

亚马逊太大了吗?

或者只是为了让更多的消费者购物并在他们身上花费更多?

毕竟,至少在美国,他们确实有选择——世界上最大的零售商,提供类似 Prime 的竞争对手产品。

消费趋势

从各方面来看,亚马逊 Prime 会员日都是亚马逊的谷仓燃烧器。使用我们的调查数据,我们估计亚马逊在其交易日的收入是沃尔玛的三倍。

参与亚马逊 Prime 会员日(1.04 亿)的消费者数量是沃尔玛交易日(5000 万)的两倍多。不过,沃尔玛得到了提振,因为消费者不必成为 Walmart+ 会员即可参与这些交易。

两者的购买数量大致相似:每个购物者大约三个。但亚马逊 Prime 客户每次购买的平均支出大约高出 45%。

在考虑退货之前——根据我们的研究,预计亚马逊 Prime 客户的退货率会略高——我们估计亚马逊 Prime Days 的收入为 154 亿美元,而沃尔玛+约为 55 亿美元。退货后,总额分别为 129 亿美元和 40 亿美元——这意味着亚马逊退货后的销售额约为沃尔玛的三倍。

销售结果的差异可以归因于几个方面。其中之一是购物者对沃尔玛的交易日基本缺乏认识。

购物者也没有真正的动机去拥有 Walmart+ 会员资格来购买任何沃尔玛购物者都可以使用的 Deal Day 优惠。非沃尔玛+购物者占所有交易日参与者的 27%。相比之下,Prime Days 只对会员开放。

这给了沃尔玛提振。但是之后…

PYMNTS 研究中没有参加沃尔玛促销日的消费者中有一半表示他们不知道为期两天的销售活动,由于亚马逊 Prime 会员不知道 Prime 会员,因此不知道促销日的沃尔玛 + 消费者的数量是其三倍.

44% 的 Walmart+ 消费者表示,他们这样做是因为他们无论如何都在购物,并发现他们已经计划购买的商品正在打折。

相比之下,亚马逊 Prime 用户不参加 Prime Days 的最大原因是因为没有提供他们需要购买的任何东西。对于那些这样做的人,56% 的人认为这些交易“非常好”,而一半的人认为他们打算购买的产品有折扣。只有三分之一的亚马逊购物者计划在 Prime 会员日前后购物,花费时间追踪交易的人更少。

然后是购物者在 Prime Day 和 Deal Days 交易上线时购买的商品。

杂货不足以养活零售野兽

杂货占沃尔玛总销售额的 56.3%。根据沃尔玛首席执行官 Doug McMillon 的说法,杂货店是 Walmart+ 注册的主要驱动力。这当然是沃尔玛 6 月份交易日销售的主要推动力。沃尔玛+购物者购买杂货的数量是亚马逊 Prime 会员在这些销售日购买的数量的两倍。

这也是沃尔玛零售盔甲出现裂缝的地方。

亚马逊和沃尔玛的购物者都不太可能使用为期两天的销售活动中的任何一个来购买杂货,尽管沃尔玛+和亚马逊 Prime 购物者确实在这两天的销售中购买了它们。

事实上,在促销日期间购买杂货的 Walmart+ 消费者是 Prime 会员的两倍,尽管 Walmart+ 和 Prime 消费者购买杂货的比例相同:十分之一。

购买杂货的低收入消费者的百分比也相似:6% 的低收入亚马逊 Prime Day 购物者购买了杂货,7% 的低收入沃尔玛购物者也是如此。亚马逊接受 EBT 以及该部分消费者享有优惠的 Prime 会员资格,似乎已经拉平了杂货店的竞争环境,至少就 Prime 会员日/交易日而言。总体而言,亚马逊 Prime 客户在这两天内在杂货上的支出比 Walmart+ 消费者高出约 11%。

讲述真实故事的是零售销售。

亚马逊 Prime 会员进行零售购买的数量是 Walmart+ 客户的三倍。根据我们的数据,服装、配饰和电子产品的购买量超过了 Walmart+ 客户的购买量二比一。

沃尔玛在消费者希望当天取货的那些类别——花园材料、建筑用品、处方药、体育用品和汽车用品——或者购物者想要检查产品和/或有更多需求的产品方面略占优势。冲动购买(美容产品和珠宝)。

总体而言,亚马逊 Prime 客户在零售方面的支出比 Walmart+ 消费者高 54%,这提高了亚马逊以及所有人口群体的总支出。

在 Prime 会员日期间,从亚马逊进行零售购买的 Z 世代和 X 世代、千禧一代和千禧一代的两倍、婴儿潮一代 Prime 会员的五倍,是相同人口群体中的沃尔玛 + 客户的三倍。

这两天的趋势与 PYMNTS 一直在美国亚马逊和沃尔玛跟踪的更广泛的消费者零售支出趋势一致

在过去三年中,我们看到亚马逊在曾经是实体零售大本营的关键零售领域取得了进展——尤其是沃尔玛。

根据 PYMNTS 分析,截至 2021 年第一季度,亚马逊现在占消费者零售支出的 9.1% 和消费者支出的 3.5%。这高于 2020 年第一季度的 7.7% 和 2.6%。

这些收益是亚马逊在几乎所有非杂货行业的份额增长的结果——服装、汽车零部件、体育用品和家居用品是其最大的类别赢家。沃尔玛在杂货店的份额继续让亚马逊(甚至包括全食超市)相形见绌。但沃尔玛在杂货店的总体份额基本持平,为 19%——过去六年一直如此。

然而,我们估计非杂货零售业的增长将推动亚马逊在明年成为美国最大的零售商。

部分推动力来自亚马逊 Prime 会员不断增长的份额,这些会员曾经是沃尔玛的核心客户群:中低收入消费者,其中 90% 住在距沃尔玛商店 15 分钟路程的范围内。如果 Prime Days 有任何迹象,那么他们在亚马逊上的网上购物似乎与在沃尔玛上的花费一样多或更多。

亚马逊在中间增重

沃尔玛报告称, 每周有超过 2.2 亿消费者在世界某个地方穿过其一家商店,每周约有 1.1 亿人在美国的商店购物。这种规模,以及它的实体店几乎接近每个居住在美国的人,一直被视为零售商的关键竞争优势。

物理世界和数字世界的模糊——以及过去 18 个月消费者大规模转向数字化——已经改变了这种竞争态势。

PYMNTS 研究表明,68% 的美国成年人口(约 1.71 亿美国人)可以成为 Prime 会员。这些消费者中有近一半(47%)——8100 万——表示他们每周都在亚马逊购物,或者比这更频繁。42%(另外 7300 万人)表示他们每月在亚马逊购物一次或几次。这是 1.53 亿消费者,而且还在不断增长,他们至少每月在亚马逊的实体和虚拟店面购物,并在购买时购买各种零售产品。

我们还从已发布的亚马逊报告中了解到,Prime 会员的花费是非 Prime 会员的两倍。PYMNTS 的分析发现,无论收入水平如何,他们在 Walmart 的 Deal Days 上的花费也比 Walmart+ 客户多。

超过一半的 Prime 会员是女性 (52%),而 Prime 会员 (26%) 的年收入低于 50,000 美元的消费者几乎与 Walmart+ 会员 (27%) 一样多。收入在 50,000 美元到 100,000 美元之间的人也是如此(Prime 为 35%,Walmart+ 为 33%)。与 Walmart+(38%)相比,Prime(41%)的收入超过 100,000 美元的人更多。居住在农村地区的亚马逊 Prime 会员 (19%) 与 Walmart+ 的用户 (18%) 大致相同,而居住在小城镇的人数则是后者的两倍 (32% 对 16%)。

在 Prime 会员日期间,在亚马逊购物的收入低于 50,000 美元的消费者几乎是沃尔玛消费者的两倍,而且他们在亚马逊上的花费比在沃尔玛上花费的多。收入在 100,000 美元或以上的购物者的数量是前者的两倍,而收入在 50,000 美元至 100,000 美元之间的消费者则是后者的近 2.5 倍。

收入低于 50,000 美元的 Amazon Prime 消费者每次购买的平均金额为 20.02 美元,而 Walmart+ 为 14.16 美元。对于那些年收入在 50,000 美元到 100,00 美元之间的人来说,分别是 48.27 美元和 31.04 美元。

每个人群在 Prime 上的购物量也增加了至少 1.5 倍——即使更多的千禧一代和千禧一代报告同时拥有亚马逊 Prime 和 Walmart+ 会员资格。对于这些人口群体,使用 Prime 会员会带来许多其他服务,包括流媒体和访问声控设备。

千禧一代和桥梁千禧一代在他们拥有和使用声控设备来管理他们的家中生活(包括购物)方面过度指数化。该人群中有 36% 拥有 Walmart+ 会员资格,47% 至 50% 的人在沃尔玛购物时在线购买并送货上门。28% 的亚马逊 Prime 会员也是 Walmart+ 会员。

快速访问沃尔玛的实体店似乎不是他们与沃尔玛关系的主要驱动力。

零售竞争

许多人认为,零售业最大的竞争将在杂货店获得。这项研究以及我们对沃尔玛和亚马逊在零售和消费者支出中所占份额的研究,讲述了一个不同的故事。

亚马逊和沃尔玛现在正在争夺同一个购物者——一个使用数字渠道进行所有购买、杂货和零售的消费者。在亚马逊和沃尔玛购物时,该消费者可以使用相同的付款方式(包括现金和 EBT)来支付这些购买费用。亚马逊 Prime 会员资格是一项由 68% 的美国成年人进行的投资,因为它提供大多数零售购买的免费送货服务,其窗口正在迅速缩小,以及很快将包括米高梅视频目录的流媒体服务。(即使它尝试过,联邦贸易委员会阻止这次合并的可能性也很小。)亚马逊正在竞争一个提供便捷、便利和节省的渠道——数字渠道。

相比之下,只有 21% 的美国人口投资了 Walmart+ 会员资格。由于 Deal Days 对任何人和所有来者开放,消费者似乎没有动力为 Walmart+ 帐户付费。如果消费者每年支付 98 美元成为会员,沃尔玛似乎很难将“日常低价”与“免费送货更好的交易”同步。

根据 PYMNTS 的关联经济研究,沃尔玛还在两个领域争夺支出,三分之二的美国消费者表示他们会发现拥有一个单一生态系统来汇总这些交易的价值:零售产品和杂货。

这项在 2021 年 4 月至 5 月期间对 15,000 名美国消费者进行的全国性研究发现,一项活动(例如在线订购体验)的交易性越强,所有消费者使用数字方法进行这些活动的可能性就越大。在线订单——无论是食品还是零售产品——都高度相关。

在对零售产品进行数字购物行为的消费者中,有 90% 在杂货店或餐馆购买食物时也会这样做。三分之二的消费者希望拥有一个单一的生态系统来汇总该支出和这些活动。

沃尔玛似乎仍在实体世界中竞争,寄希望于人流量和杂货将继续强大到足以推动收入增长。但我们的研究表明,这还不够:沃尔玛需要零售,而不是亚马逊需要杂货来吸引下一代消费者,以及更强大的在线渠道来获取和留住他们。这也是同一位消费者,他还发现了许多其他渠道来购买他们的食物。

PYMNTS 对杂货购物行为的最新研究表明,28% 的消费者在线购买杂货并送货,11% 的消费者从 Instacart 等聚合商购买杂货。千禧一代和桥梁千禧一代占这些购买量的一半以上。对于已经习惯在线购买零售产品的一代消费者来说,将更多的杂货支出转移到这些渠道——包括亚马逊——可能会给沃尔玛带来麻烦。更多 - 不是全部,但足以使访问杂货店的频率降低,而且购物篮的尺寸也没有那么大,因为这一部分消费者尤其选择订阅和/或在线订购中心过道购买的商品。杂货店支出的很大一部分。

但是,嘿,让我们不要把沃尔玛排除在外,让我们给它的新美国运通员工一个机会。沃尔玛+在不到一年的时间内注册近5400万会员的能力是亚马逊应该关注的事情,也是许多亚马逊崇拜者只能希望做的事情。如果有的话,明年将会更加引人入胜,因为两个拥有相同“超级应用”野心的玩家使用不同的工具和策略来赢得消费者并保持他们的消费。

——————————

新 PYMNTS 数据:让忠诚度为小型企业服务研究——英国版

研究简介:英国消费者认为在当地购物是支持经济和保护环境的关键,但许多当地的高街企业却难以让他们进入。在新的“让忠诚度为小企业服务”研究中,PYMNTS 对 1,115 名英国消费者进行了调查,以了解提供个性化忠诚度计划如何帮助吸引新的高街购物者。

版权声明:转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益, 请作者持权属证明与本网联系,我们将及时更正、删除,谢谢您的支持与理解。

相关阅读