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2022,蔚来理想反超小鹏?

时间:2022-01-12 17:11:21

很多人曾认为做成一个电动车企业比燃油车企业更容易。不仅是因为对互联网时代的电池和软件技术充满自信,更因为此前不少券商机构和企业家预计,电动车企想要达到盈亏平衡点只需要卖到20万辆,甚至是10万辆——相比此前燃油车企200万辆的盈亏平衡点,造车门槛骤降。

 

然而事实是,特斯拉卖到超百万辆之后,才在2020年首次实现全年盈利。2021年,蔚来、小鹏、理想(以下简称“蔚小理”)三家国内头部造车新势力陆续达到累计卖出10万辆的节点,但仍处于亏损状态。

 

现在企业与资本市场已不再公开谈论盈亏平衡节点,而将焦点进一步放在规模与周期上。10万辆节点的象征意义大于实际,车企间最直观的较量仍在销量及增长速度。

 

去年,小鹏汽车反超蔚来成为卖的最好的新造车公司,离年销量10万辆只差临门一脚。资本市场即刻给予正向反馈,在经历了上半年股价回调、中概股集体暴跌后,小鹏全年涨幅达17.51%。股价走势与销量增速基本保持一致。

 

短期来看,小鹏去年在销量方面赢过了蔚来和理想汽车,但如果拉长周期,结果或将有所变化。

蔚小理三家因创始人相似的过往经历、在资本市场近乎一致的步调,以及长期占据新造车前三的销量而经常被放在一起比较。又因截然不同的品牌定位、产品技术路线难以真正一较高下。

 

本质在于,三家公司的掌舵人对趋势的看法一致,但对行业节奏和实现路径有不同的判断。

 

据《深网》观察,2021年蔚小理三家的重点都在于加强已有的护城河。2022年,蔚来车型定价区间下沉,小鹏上探,理想继续深挖家庭用车场景并开始强调重视“用户体验”,蔚小理将迎来第一次真正意义上的短兵相接。

一、蔚来困于用户服务

蔚来汽车CEO李斌和理想汽车CEO李想,在去年36氪的采访中不约而同的举了同一个例子以表达自己对智能电动汽车核心竞争力的思考——在同质化严重的手机市场中,苹果手机正因其“体验”的优越性脱颖而出。

 

两个人都在强调用户体验的重要性,不同点在于,李斌侧重于用户在用车全生命周期中体验到的服务质感,而李想侧重于产品设计带来的用户体验,即“提供超越用户认知的一套解决方案”。

 

不仅是蔚来、理想,以用户需求为导向已逐渐成为汽车行业的共识。在几乎所有人都在做的情况下,蔚来该如何强化自己的“用户服务”特点、加固护城河,成了现阶段需要解决和思考的问题。

 

蔚来是第一家自我定位为“用户企业”的新造车企。一位蔚来汽车中层告诉《深网》,早期蔚来曾招募星巴克、迪士尼员工甚至空姐入职,就是为了研究“如何做好服务”。

 

彼时即便你只是有意向买蔚来的潜在用户,蔚来也愿意不计成本提供机酒邀请你去香港看一场电动方程式赛车比赛、去北京五棵松体育馆参加首届蔚来“年会”NIO Day,免费观看国际知名摇滚乐队梦龙乐队(Imagine Dragons)的现场演出。

 

蔚来因此不止一次地给外界留下了财大气粗和一掷千金的印象,但也走出了一条有别于传统车企以产品差异化竞争为主的独特路线,吸引了一批理念相同的忠实车主。蔚来在2019年融资困难、命悬一线时,又因车主的维护与支持获救。

 

蔚来起于用户服务,因用户得救,如今又困于服务。

 

《深网》了解到,从前年开始,蔚来创始人兼CEO李斌就意识到了指数级增长的用户规模可能会稀释服务质量的问题。

 

一位接近李斌的人士称,李斌发现用户满意度虽然提高了,但是不满意的绝对量上升了。他更改了蔚来用户满意度的评判指标,开始关注满意度的绝对值,进行“小基数减肥”。

 

2021年,蔚来手握470亿元账面现金,员工数量从超7000人迅速扩充至1.6万人。2019年因资金紧张而砍掉的长线投入项目被重新拾起,蔚来空间(NIO Space)的代理权也基本被全部回收,由部分合伙人模式恢复完全自营的模式。后者基本是蔚来冒着得罪合作伙伴的风险,为提高用户服务做出的选择。

 

李斌曾告诉《深网》作者,不要算小账要算大帐,“一个不满意的用户,总体的成本远高于十个满意的用户。”

 

不过蔚来对用户服务的重注,也给将未来3年内将推出的平价品牌出了难题。平价品牌的服务是否应该简化?又如何和蔚来品牌进行区隔?从目前蔚来高管在公开场合谈及平价品牌时的情形来看,解决方式或将为尽可能淡化蔚来品牌和平价子品牌的关系。

 

另外,去年受零部件供应短缺、停工改造等因素影响,蔚来10月销量出现断崖式下跌,仅卖了3667辆新车,股价也随之走低。

 

相比小鹏和理想,蔚来现在缺一款走量的爆款车型。随着国产特斯拉不断的降价以及新新造车层出不穷的高性价比车型,即便是起售价最低的ES6(35.8万)也难扛走量重任。ET5或能弥补这块短板。李斌在2021 NIO Day媒体采访时称,ET5的订单火爆程度超过蔚来此前所有车型。

沉寂了一年的蔚来将开启新一轮产品周期。按照规划,蔚来将在今年交付三款基于NT2.0平台的新车型。

 

《深网》了解到,除轿车车型ET7、ET5外,蔚来还将在上半年发布一款中型SUV。

 

即便如此,蔚来今年的销量增速或将在下半年才有所起色。一方面汽车零部件如汽车芯片等供应短缺仍然是客观事实,另一方面走量的ET5在9月才开始交付。

高端车保持品牌定位和毛利率,中端车型负责增长。多家券商预测,2023年基于近25%的毛利率,25万左右的年销量,蔚来将在该年实现盈利。

二、小鹏走自主品牌老路,将最晚实现盈利

小鹏汽车是蔚小理三家中品牌变动最多的一家公司。小鹏汽车CEO何小鹏在央视《对话挑战者》节目中说,自己也觉得小鹏这个名字“挺土的”。2019年下半年小鹏资金紧张,销量又上不去,何小鹏向李斌取经,李斌还真诚的给出了改名的建议。

 

然而在今年11月18日,小鹏汽车换了logo和slogan,唯独没有更换名字。何小鹏在品牌焕新发布会上称,“小鹏汽车绝不会换名字,要用普通的名字,做不普通的事。”

 

发布会现场何小鹏还发布了首款SUV车型小鹏G9。根据招股书,G9价格区间预计在30万-40万,是继小鹏P7之后的又一次品牌向上。

与特斯拉、蔚来由高到低的产品路线不同,小鹏汽车走的是由低到高,国内自主品牌的向上老路。

 

好处显而易见,在追求规模增长阶段,价格相对较低的车型比贵价车更容易换得规模,且规模天花板更高。而且小鹏的产品路线与国内电动车销量增长趋势一致。

 

根据HIS Markit的数据,在2020年以前,国内电动汽车销量增长率最高的市场集中在8万元-15万元区间,2020年以后15万元-30万元区间市场则会有更快、更大的增长。

所以在蔚小理三家维持现有产品定价区间和产品力的情况下,小鹏汽车反超蔚来成为三家中卖的最好的一家只是时间问题。另外,汽车销量与新品周期挂钩。2021年属于小鹏汽车的产品大年,算上改款和增款有5款新车,而与此同时蔚来没有新车型,理想只有一款改款车型。

 

产品路线由低到高的劣势是,人们往往容易接受豪华车卖更便宜的车型,比如保时捷718,但很难接受低端品牌卖更贵的车。再加上过去人们选车相较产品更看重品牌,自主品牌向上之路走的格外艰辛。

 

不过目前新能源汽车市场尚小,格局未定,人们对新品牌的印象也还未固化,更偏向用实际的产品力定义车型高端与否。小鹏P7的成功证明了这一点。

 

但新发布的小鹏G9能否复制P7路线暂未可知,因为在这个价格区间,小鹏的主要竞争对象从国内自主品牌变为外资品牌,比如BBA(奔驰、宝马、奥迪)。

即便如此,品牌向上也是小鹏必须要做的事情。

 

近两年国内新能源销量两极分化现象较为明显,一方面与收入结构有关,另一方面国内汽车市场已经进入存量市场,换购高端车以及增购代步小车的需求在逐渐增加。15万元以下纯电车科技含量较低且是自主品牌更擅长的领域,小鹏基本只能选择上探。

 

另外,虽然小鹏汽车销量增势在蔚小理三家中最猛,但由于单车收入和毛利率较低,据多家券商测算,小鹏将晚于蔚来和理想盈利。业内普遍预计蔚来和理想的盈利时间在2023年,但小鹏汽车2023年将仍处于亏损状态。国信证券预计小鹏汽车将在2025年实现盈利。

三、理想单店营收最高,暂无走量新车型

理想汽车用蔚小理三家中最小众的车型,实现了爆款销量。以去年11月上险量,即最真实的零售数据为例,理想ONE单车上险量超1.3万辆,小鹏和蔚来销量最好的两款车P7和ES6上险量分别为7481辆、4657辆。

 

相比蔚来和小鹏,理想汽车对外传达出的销量焦虑更甚。

 

去年7月1日,理想汽车公布了截至2025年,也是蔚小理三家公认的新造车决赛点的战略目标:实现160万辆销量,占据国内电动车20%的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业。

 

理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠在《晚点LatePost》的采访中解释了上述战略目标背后的逻辑:中国智能电动车市场将在2025年出现拐点,预计那时市场规模将达800万辆。至少占据20%的市场份额,即160万辆,才有机会拿到下一场比赛的入场券。不能快速扩张的车企将成为长尾,“可能活着还不如死了。”

 

在定下这一目标时,理想汽车的累计销量尚未达10万辆。紧迫性不言而喻,但理想汽车并没有加快产品更新节奏,仍把产品发力时间放在2023年。

今年理想将交付一款代号为X01的增程式全尺寸SUV,对标奔驰GLS。汽车主流市场是轿车和中型SUV的天下。全尺寸SUV属于小众车型,销量天花板较低。据兴业证券预测,X01的销量天花板在8万辆左右,今年可达到年销量3万,而理想ONE的销量天花板为16.2万。理想汽车今年销量仍主要靠理想ONE拉动。

 

另外,理想汽车因定位家庭用车,目前没有轿车车型规划,相较蔚来和小鹏瞄准的市场更为细分,受众规模也更小。但因为始终处于舒适区,犯错或失败的概率也更小。

 

这与理想汽车总结出来的智能电动汽车竞争逻辑一致。沈亚楠在上述采访中称,过去传统车企间的较量更像节奏缓慢的联赛,有来有回。偶尔输掉一两场(一款新车卖的不好)无关紧要。联赛是计分制,不淘汰选手。但智能电动汽车的竞争是淘汰赛,每一次都要出尽全力。“因为这一次不出尽力,你被淘汰了,就没有下一次了。”

 

所以理想即便开发纯电车型,也不会放弃增程式。从2023年开始将两条腿走路,继续发布两款增程式新车的同时,增加两款搭载400千瓦超级快充的纯电车型。

 

2023年,最大可能成为理想的高光时刻。但今年,风头大概率仍不及小鹏和蔚来。

 

在销售效率上,理想也做的最好。以去年7月为例,相比特斯拉、蔚来、小鹏,理想在中国的门店数量最少,但店均销量和营收最高。 

 

当汽车迈入智能化时代,技术迭代速度几乎以季度为单位刷新人们的认知,变革传统汽车周期。而从今年开始,这个智能化速度或将再次加速。正如李想在36氪采访中所说,从2021年开始整个自动驾驶的进步速度会进入摩尔定律甚至超越摩尔定律的速度,而从今年开始,这一改变将开始陆续在用户端呈现。

 

如今各家宣称的智能化水平几乎仍处于纸上谈兵的状态,当今年搭载L4自动驾驶硬件和算法的车辆基本都实现交付后,各企业间的智能化实际水平和差异才能真正显现。

 

“后来者出的牌永远比前人出的牌要新,永远没有终点。”李想说。

 

就像如今手机新品的比拼在经过大的技术突破周期后,又再次回归像素、处理器、以及独特定位。未来智能汽车在技术走过成熟期后,也将进入日拱一卒的小功能迭代而非大突破。届时,如一代苹果手机一样的体验创新或将成为新战场。

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